Türkiye’de internet girişimleri neden televizyona reklam veriyor?

Internet ekonomisi hızlanarak büyüyor ama bu büyüme halen televizyonun kitleleri etkileme gücünden faydalanmak durumunda. Zira televizyon halen özellikle gelişmekte olan toplumlar için çok önemli bir kitle iletişim aracı.

Ülkemizdeki internet şirketlerinin de son zamanlarda televizyon reklamlarına yöneldiklerini görüyoruz. Biz de bu yönelimin sonuçlarını kendilerinden öğrenmek için bazı girişimlerin pazarlama birimlerine bazı sorular sorduk.

Kariyer.net, Limango, Markafoni, Morhipo, Tatil Sepeti, Trendyol ve Yandex‘e yönelttiğimiz sorular ışında bir kıyaslama değil, genel bir değerlendirmeyle aşağıdaki sonuçlara ulaştık.

Ne zaman başladılar?

Yemek Sepeti gibi 2000′li yılların başına dayanan girişimlerimiz var ama son bir kaç yılda internet girişimciliğinin had safhaya çıktığını ve TV reklamlarında boy gösterdiğini söyleyebiliriz.

Aldığımız bilgilere göre son dönemde TV reklamlarında öne çıkan özel alışveriş sitelerinin TV reklamlarına başlama tarihi 2011′in sonunu işaret ediyor. Daha uzun bir geçmişi olan Kariyer.net 2006 yılında, Tatil Sepeti ise 2009 yılında TV’de reklam yayınına başlamış.

Markalar için ciddi bir referans ve güven kriteri olarak kabul gören TV mecrasında internet şirketlerini daha çok bant ve kuşak reklamlarla görsek de Trendyol’un yaptığı özel bir tanıtım yapması ve Morhipo’nun Boyner Grubu’nun gücüyle şimdiye kadar yaklaşık 125 bin saniye (2082 dakika / 34,7 saat) reklam yapmış olması dikkat çekiyor.

Reklam yayınının sıklığını kampanyalar ve dönemsel stratejiler belirlese de, son dönemde her marka TV reklamlarını açık hava ve radyo reklamlarıyla destekleyerek devam ettiriyor.

Neden televizyona çıkıyorlar?

Konuştuğumuz tüm internet şirketlerinin amacı aynı noktalar etrafında toplanıyor. O amaçlar şunlar;

• Marka kimliğini daha güçlü konumlandırmak ve marka bilinirliğini arttırmak,
• Mevcut hedef kitlesine hatırlatma yaptırmak, henüz ulaşılmamış yeni bir kitleye ulaşmak,
• Mevcut iş kolunun kolaylığını ve faydalarını anlatmak,
• Kendini rakiplerden ayrıştırmak için farklı yanlarını öne çıkarmak

Tüm bu amaçların vardığı nihai hedef de site trafiğini ve satış/müşteri sayısını arttırmak.

Televizyon reklamlarına ne kadar harcadılar?

Bu konuda aldığımız tek cevap, 2009′dan bu yana reklam filmi yayınlayan, her sene bir veya iki bant (spot) reklam veren bir şirketin yaklaşık 2 milyon TL‘yi televizyon reklamına harcandığını gösterdi.

Bu noktada bir detay vermek gerekirse; elimize ulaşan bir TV reklam ücret tarifesine göre 1 dakikaya yaklaşan (8sn x 7 = 56 sn) bant reklam fiyatları 2,500 TL + KDV’den başlıyor. Tabii bu fiyatlar kanala, yayınlama süresine göre değişiyor ve yapım ücreti bulunmuyor. Kuşak reklamların fiyatları daha düşük ama tanıtıcı reklamlar 10 bin TL’den başlayıp 20 bin TL’nin üzerine (KDV hariç) çıkıyor.

Geri dönüşler nasıl?

Reklam gösterimlerine ilişkin olumlu dönüşler Google Trends verilerindeki arama yüzdelerine de yansıyor. Türk insanının duyduğunu veya gördüğünü Google’da arama alışkanlığı genel arama çizgisinin bir kaç kata kadar arttığını gösteriyor.

Aldığımız cevaplarla da TV reklamları ile site trafiğini ise yüzde 400 arttırma ve ilk haftada yeni üye sayısını yüzde 150 arttırma gibi somut sonuçlar alındığını görüyoruz.

Televizyon reklamları nasıl ölçümleniyor?

Geleneksel medyanın ölçümleme tarafındaki sıkıntısı şimdiye kadar hep konuşuldu. Ancak işin diğer tarafında tamamen ölçümlenebilir bir mecra olması internet şirketlerinin TV reklamlarından ne kadar geri dönüş aldığını görmelerini sağlıyor.

Bu konuda sorduğumuz soruya tüm şirketlerin cevabı da olumlu oldu. TV reklamlarının neler getirdiğini arama hacmi, trafik, üye kazanım, satış ve buna benzer kriterler üzerinden ölçüm ve geçmiş günlerle karşılaştırma yaptıklarını dile getirdiler.

Bununla beraber yayın anında sitedeki anlık trafiği gözlemlemek de tercih edilen bir yol olmuş ve TV seyircisinin aynı anda çevrimiçi olduğunu/olabileceğini de gözlemlenmiş. Ayrıca yazılı ve sözlü geri bildirimler de bir değerlendirme kriteri olarak kayıtlara geçmiş.

Cevap aldığımız internet şirketlerinden biri, Alexa.com’da dört hafta içinde ilk 50 içinde oldukları sıralamada 18 sıra yükseldiklerini de takip ettikleri bir ölçüm kriteri olarak paylaşıyor.

TV reklamlarının uzun vadede ne kadar etkili olduğu ise yıl sonu raporlarında ortaya çıkacak.

Reklamlar devam edecek mi?

Bilgi aldığımız internet şirketlerinin televizyon reklamlarından memnun olduğu ortada. Reklamlara devam etmek konusunda kararlı olanlar belki de bütçeleri nezdinde yeni adımlar atacağını ifade ediyor. Kimileri ise kampanyaları bir süre daha gözlemlemeyi ve alınan geri dönüşlere göre devam etmeyi düşünüyor.

Halihazırda Google gibi bir devin TV reklam harcamalarını 1 yıl içinde 10 katına çıkardığı tahmin ediliyor ancak internet şirketleri için TV reklamlarının sürekliliği özellikle e-ticaret girişimleri için ne denli etkili olacak henüz bilmiyoruz.  Elimizde uzun süreli araştırmalar yok. Marjinal faydanın giderek azalması internetten televizyona dönük reklam hedeflemesinin sonunu getirebilir.