Facebook ve İçeriğin Yeniden Yükselişi

İnternet alışkanlıkları değiştiriyor. Üstelik sadece bireylerin değil, kurumların da alışkanlıklarını baştan aşağıya değiştirdi. Artık saniyelik TV reklamları yerine tıklamalar, sütun satır hesaplarının yerine Facebook sayfasını kaç kişinin beğendiğini konuşmak daha popüler hale geldi. Düşük maliyetli, etkisi yüksek ve en güzeli ölçülebilir yeni mecralarda pazarlama hiç olmadığı kadar heyecan verici.

Geleneksel pazarlamaya daha aşina olan şirket patronlarının bir kısmı bu yeni dijital pazarlama yöntemlerine ayak uydurmakta çok zorlanıyorlar. Haksız da değiller çünkü bu yeni mecra, internetin yerlileri için bile hala çok yeni ve işin kötüsü sürekli değişiyor, gelişiyor.

Örneğin Facebook sayfaları ortaya çıktığından beri pazarlama dünyasında bir “hayran” ve “beğenilme” furyası başladı. Firmanın sayfasının hayran sayısının nasıl arttığı kahve molalarının öncelikli konularından biri haline geldi. Çalışanlar zaten firmanın sayfasını beğenmekle yükümlüler ama bu da yeterli değil. Arkadaş listelerini de sayfayı beğenmeye davet etmeleri neredeyse iş tanımlarının içine girdi.

Bu hızlı gelişen yeni beğenilme tutkusu o kadar heyecan verici hale geldi ki, (aralarında dijital pazarlama uzmanlarının da bulunduğu) pek çok kişi asıl önemli olan şeyin ne olduğunu unutuverdi. Hayran sayısı üzerine hesaplar yapanlar, bu hayranlar ile ne yapacaklarını, onlara ne söyleyeceklerini hesaba katmadan sayfayı beğenenlerin sayısını arttırma yarışına girdiler.

Neyse ki Facebook’taki bir süredir devam eden değişim rüzgarları asıl konunun; yani içeriğin (ve doğru iletişimin) yeniden öne çıkmasını sağlıyor.

Facebook, biraz da Google+’ın oluşturduğu baskı ile, değişime gidiyor ve bu değişim bugüne kadar sadece beğeni sayısını arttırmaya odaklı çabaları köklü bir şekilde değiştiriyor.

Facebook, bu değişim sürecinin önemli adımlarından birini abonelik yapısı ile attı. Facebook artık sadece gerçek hayatta tanıdığınız insanlarla iletişim halinde kalabileceğiniz bir mecra değil. Aynı Twitter veya çember yapısına sahip Google+ gibi tanımadığınız ama tanımak isteyeceğiniz kişilere de bir adım daha yakın olabileceğiniz bir platform.

Abonelik yapısı özellikle kişisel marka olan (veya olmak isteyenler) için çok önemli. Twitter’daki takipçi sayınız neyse kısa zaman içerisinde Facebook’taki abone sayınız da aynı anlama gelecek. Facebook’taki abone sayınızı da büyük oranda paylaştığınız içeriğin kalitesi belirleyecek.

Firmalar ve kurumsal markalar için abonelik yapısı (en azından şu aşamada) çok fazla bir şey ifade etmiyor çünkü onların zaten sayfaları var. Yenilikler adına onları ilgilendiren şey kullanıcıların içerikler üzerindeki giderek artan etkisi.

Kullanıcılar kendilerine gösterilen içerikleri tek bir tıklama sayesinde paylaşımı veya paylaşım sahibini gizleyebiliyor veya öne çıkartabiliyrlar. Bu oldukça kullanışlı ama aynı zamanda Facebook için son derece değerli bir veri kaynağı. Facebook elde ettiği bu verileri EdgeRank algoritması içerisinde kullanarak hem kullanıcıların daha çok ilgilerini çekecek paylaşımları öne çıkartabiliyor, hem de paylaşım sahibinin yeni gönderilerinin ne kadar ön planda yer alacağına (veya almayacağına) karar veriyor.

Yani özensiz bir paylaşım yüzlerce kullanıcının bu gönderiyi gizlemesine ve gönderinin sahibinin bir sonraki paylaşımının daha az kişinin görmesine neden olabilir. Buna pazarlama açısından baktığımızda kaliteli içeriğin giderek daha da vazgeçilmez bir zorunluluk haline geldiğini söylemek mümkün.

Paylaşımların daha fazla kişiye ulaşmasını sağlamanın en iyi yollarından biri de kullanıcıların o paylaşımı beğenmesini veya daha iyisi paylaşıma yorum yapmasını sağlamak. Eğer içeriğiniz kaliteli ise bu zaten doğal olarak gerçekleşecek bir durum. Kaliteli paylaşımlarınızda etkileşimi sağlamak tüm paylaşımlarınızın değerini arttırıyor ama etkileşim çift yönlü bir eylem. Yani sizin de diğer kullanıcılarla etkileşimde bulunmanız, örneğin yorumlarına yanıt vermeniz onların sizin gönderilerinizle daha fazla ilgilenmelerini sağlayacak.

Daha ilgi çekici, üzerinde daha çok konuşulan ve tabi ki beğenilen içerikler yaratıcı pazarlamanın değerini de arttırıyor. Bu gelişmelerin dijital pazarlamayı eskiye göre daha zor bir alan haline getirdiği doğru ama diğer yandan daha fazla özgürlük tanıdığını ve pazarlamanın etkisini arttırdığını da gözden kaçırmamakta büyük fayda var…